奶粉| 这6句话说透奶粉大势

林肯娱乐注册发布日期:2019-04-19

来源:奶粉圈

作者:刘磊


日前,伊利、澳优、贝因美、健合(合生元)、雅士利等企业都发布了2018年财报,数据显示各家企业业绩表现都很不俗,除贝因美营收下滑但成功扭亏为盈外,其他几家营收都有大幅增长。另据了解,惠氏、达能、飞鹤、君乐宝、圣元、宜品、蓝河、贝特佳、和氏、百跃、美赞臣等企业主流品系等都在增长。

这不禁让人产生疑问:“都在增长,谁在下降?奶粉市场当真一片大好?大家说的难难在何处?”

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于是我和团队深入研读财报,开展市场调查,发现在营收增长或盈利增长的背后,有企业提到有机和羊奶粉,有企业提到高端增长,母婴渠道销量增长,关于奶源、差异化、供应链、市场竞争、集中度、品牌化、渠道、团队等诸多关键词呈现在眼前。

深思,奶粉产业正在发生深层次变革,可以用6句话来概述。

第1句话:

马太效应,
主流/潜力乳企呈现高增长


马太效应(Matthew Effect),指强者愈强、弱者愈弱的现象,当前的奶粉市场格局也呈现出了这种现象,市场进入洗牌期,品牌效应凸显,优胜劣汰,强者愈强,部分主流乳企全国的增幅是十亿级的,在河南、山东、江苏、安徽、四川、湖北等重点省份的销量也是3亿、5亿甚至10亿级,在商丘、菏泽、阜阳、徐州、聊城、南阳、周口、信阳、临沂、潍坊等地级市销量过亿,他们在区域和全国都具备了很好的品牌影响力,相对稳定的经销系统和执行团队,但他们还是会面临各种市场冲击,他们还很努力,他们的市场投入还在增加,甚至比一些品牌的销量都高,形成了护城河和竞争壁垒,具备了很好的增长趋势。

与此同时,在中小乳企中,也有一部分高增长的企业,他们在拼命拼搏、向上卡位、争抢品类头部位置,在产品、渠道、营销、团队等方面做出了自己的特色,以及还有一部分停滞不前,甚至销量下滑的企业,这就是市场现实,是竞争格局,有人笑,有人哭,落后就要被挨打!

第2句话

逆水行舟,
进攻才是稳步的良方


市场走访中,笔者了解到有一些品牌希望稳步前进,并侧重于先稳定,再发展;有的品牌却很激进,追求50%,100%,200%的增长,增幅目标往往在1亿、2亿、甚至5亿、10亿、数十亿。激进者往往会被市场质疑,而稳步者易被市场遗忘,孰对孰错?

此前,我们说过市场竞争是一场卡位战,是争先恐后,犹如逆水行舟,不进则退,市场向前,企业只有努力奔跑,才能停在原地。而努力奔跑中,瞄准太阳射老鹰,比如50亿、60亿、80亿、100亿、150亿的跨越目标,激进者吞食的是大片稳步者的河山,事实证明,目标生猛的企业,在2018年增长都不俗,而目标保守的企业,在2018年相对煎熬较多,正验证了不在喧嚣中爆发,就在沉默中灭亡这句话。市场竞争中,进攻就是防守,凶猛进攻就是更好的防守,想求安稳的企业,难以安稳。

 第3句话:

短兵相接,
市场正在进入阵地杖


物以类聚,人以群分,品牌集中度增强,好的品牌与好的品牌聚集在好的门店,打大仗,阵地仗,拼品牌、拼团队、拼价格、拼促销、拼费用投入,比如你在孩子王、爱婴室、乐友、中亿、小飞象、爱婴岛等全国/跨省级连锁门店以及地级连锁只能看到通货品牌和一部分相对主流的自有品牌,你在县乡渠道,也能看到通货品牌和相对主流的自有品牌,而通过注册的414个系列,可能大多数你都很少见到,你真正的竞品不会超过10个,你会发现你的对手都很强。

当众多品牌没有通过注册,被市场淘汰,当众多缺乏品牌力的产品被渠道淘汰,你会发现,你的竞争对手,或者“友军”都是强者,论品牌力不一定输你,论战术与你不相伯仲,论老板重视度,不会厚此薄彼,论市场投入,你敢砸钱,别人也能!短兵相接,拼刺刀,这是典型的阵地战!要做好打持久战的准备!拼外功、拼内功、拼效率、拼时间!

焦灼、煎熬、变革、突围,如果你没感受到这种煎熬,可能你已经出局了,或者你确实太迟钝。

第4句话

品类细分,
势不可挡的趋势力量


2015年开始,我们就大力关注并推动品类概念,从羊奶粉、有机奶粉,到孕妇奶粉,绵羊奶粉,特配粉,我们一直在做积极的传播,我们构建了奶粉专属的品牌库,羊奶粉品牌库和有机奶粉品牌库,助推细分品类的品牌化趋势,目前,羊奶粉品类和有机奶粉品类也取得了快速的发展,均具备冲刺百亿的潜力,这意味着将占据婴配粉总量的20%以上,2018年羊奶粉销量七八十亿,有机奶粉销量四十亿左右,增长健康持续,成为势不可挡的趋势力量。

从财报我们也可以看到,澳优旗下奶粉销量44.01亿,佳贝艾特羊奶粉销量20.33亿,贡献占比46.19%,淳璀和悠蓝有机奶粉销量2.986亿;而健合旗下合生元奶粉销量45.1亿元,有机奶粉销量2.119亿元,为线下单品牌第三,全渠道第五位。

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研读澳优和健合(合生元)两份财报,一方面,相比2017年财报,他们将羊奶粉或有机奶粉市场表现及营收单列出来,健合2018年财报提到了进军羊奶粉市场,澳优提到了有机奶粉销量,另一方面是品类的高增长,澳优旗下悠蓝及淳璀同比增长87.92%,达到2.986亿元,健合旗下HT同比增长171.8%,达到2.119亿元。

除澳优、合生元外,惠氏、飞鹤、伊利、圣元、雅士利、完达山、宜品、明一、美赞臣等乳企无一不在细分品类进行了布局。而近年来,快速成长的企业/品牌如红星、蓝河、贝特佳、康多蜜儿、倍恩喜、羊滋滋、贝欧莱等均与有机或羊奶粉细分品类相关。

此外,国产羊奶粉/品牌中,如和氏、百跃谱恩、雅泰朵恩、智冠福羊、羊羊100等都在羊奶粉品类中耕耘多年,具备很好的市场基础,也取得了高速的增长,成为了羊奶粉行业的品牌先锋力量。

但是,我们也应该看到,目前通过注册的有机和羊奶粉有106个,数量上还是偏多的,品牌力也参差不齐,渠道认可度也有所差别,必须涌现出更多的品类领头者/推动者和中坚力量,才会发展得更快、更健康。

第5句话

渠道升级,
品牌成长的关键战役。


目前的母婴渠道主要由母婴连锁和区域代理商组成,区域代理商主要是服务并抱团了中小门店,下沉到了县乡市场,这两个渠道都很重要,可以合理组合,但操作上有所差异。有一种说法是做销量,母婴连锁或区域代理均可,但形成品牌力,还是母婴连锁更快,区域代理渠道更慢。

品牌终究需要比拼品牌力,所以渠道升级是不可忽视的,2015年时我们在很多跨省级或地级连锁看不到飞鹤、伊利、圣元等国产品牌的身影,一方面是对国产奶粉的认知不够,另一方面是它们依托自身团队或代理商渠道,下沉了三四线,但是今天,无论是全国性母婴连锁卖场孩子王,还是跨省级连锁如中亿、爱婴岛、米氏等,甚或是地级连锁,只要重视国产奶粉的,很多都有飞鹤、伊利、圣元中的至少1款产品,甚至有地级渠道商表示:“虽然我们产品以进口为主,以前没有推国产奶粉,但现在想了解国产奶粉的消费者比以前多了很多,圣元优博一个月销量也有八九万,所以还想再增加一个国产奶粉,比如飞鹤,它去年全国卖了100多亿,我没有贡献1分钱,总觉得缺点啥。” 

但挤进连锁很难,考验的是品牌力、产品力、经营思路、利润、市场投入、售后等多方面的因素,但更难的是在连锁体系内实现动销、生存和发展,一方面要维护好原有客户的利益和市场,另一方面要在连锁上做加法,所以渠道升级需要匹配品牌、营销、团队服务等多方面的手段,是品牌成长的关键战役。

第6句话

做大单品,
乳企制胜的重要保障


再小的个体,也有自己的品牌,未来奶粉企业的重心在于品牌导向,塑造大单品,大单品的机遇在于精耕大连锁和区域服务商,大单品是大企业领头狂奔的硬实力,更是中小企业的唯一出路,这不是一个做加法的年代,3个几千万就能过亿了,而是一个单品就要过亿、过5亿、甚至过10亿!

在大企业内部会出现大单品,也会存在“小单品”,在中小企业内部也应出现大单品,企业的大单品必须要成长为行业的大单品,才能避免“大而不强”,做大单品的重点一在于供应端,解决供应链的问题,保障充足有效的市场供给,不缺货,不滞留,二在于市场端,产品差异化、品牌高端化、渠道优质化、团队专业化等,解决市场需求和匹配的问题。

目前10亿级,甚至40亿级以上企业中,不乏新品牌、刚起步、甚或千万级的产品,而10亿级以下的企业中不乏1亿级、2亿级甚至更大的单品,也不乏区域性品牌,或者有机和纯羊等潜力品类的布局,这是伺机突破的机会,2019年仍然至关重要,没有大单品的企业或品牌将会更加难受,很可能率先出局,而有了大单品,则能带动更多的品系突围,构建优势的产品矩阵,在孕妇奶粉、成人粉等方面布局。